Por: Leonardo Ruiz
¿Qué es el Tylenol?
Tylenol es una marca americana
de medicamentos para reducir el dolor de cabeza, la fiebre y aliviar los
síntomas de las alergias (tos, malestar corporal, entre otros), como el
resfrío y la gripe. El ingrediente activo en su producto original es
acetaminofén, conocido comúnmente como paracetamol, el cual se comercializa
como un analgésico y antipirético. La marca es propiedad de McNeil Consumer
Healthcare, una filial de Johnson & Johnson.
Breve Resumen
El presente caso trata sobre la empresa
Johnson & Johnson, fabricante de Tylenol, en donde debido al consumo de
este producto siete personas murieron en Chicago, en el año 1982. Este
analgésico es el más vendido de los Estados Unidos y tenía una buena reputación
antes que se diera a conocer este trágico caso.
Las cápsulas habían sido envenenadas fuera
de la fábrica por una persona demente. Al poco tiempo se demostró que la
empresa no tenía ningún tipo de responsabilidad, ya que la adulteración sucedió
fuera de la planta. Sin embargo, la compañía tomó la decisión de retirar de los
puntos de venta la totalidad del producto "Tylenol". No obstante, el
riesgo persistía puesto que los envases no sólo estaban en el mercado, sino que
ya se encontraban en las casas y no existía garantía de que no hubiera cápsulas
envenenadas en los frascos en poder de los consumidores.
¿Qué plan de contingencia realizó Johnson
& Johnson?
Decidió lanzar una agresiva campaña de
información masiva en la cual aparecía uno de los máximos directivos de la
empresa, pidiendo a las personas que devolvieran las cápsulas a cambio de
nuevas tabletas nuevas, un vale o incluso la devolución del importe de la
compra. Asimismo, publicaron avisos ofreciendo reemplazar las cápsulas hasta
que la empresa introdujera al mercado un nuevo envase con garantía de
inviolabilidad, la cual aseguraba que el producto "Tylenol" no había
sufrido manipulaciones ni cambios en su contenido, que podrían afectar la salud
de las personas.
Por último, Johnson & Johnson
agradeció la reacción positiva del público frente al problema. El costo de
retirar el producto del mercado fue de alrededor de 50 millones de dólares.
Cinco meses después, Tylenol retomó el 70% del mercado que controlaba antes del
incidente.
En la actualidad posee una participación en
el mercado de los analgésicos equivalente al doble de la de su competidor más
cercano. La actitud de responsabilidad corporativa de la compañía de hacerse
cargo del problema, permitió que el público mantenga la confianza en la empresa
y en sus productos, así como obtuvo ventas considerables en los siguientes
años.
Finalmente, queda claro que Johnson &
Johnson no era legalmente responsable de lo que había sucedido, puesto que el
delito lo había cometido una tercera persona ajena a la compañía. Lo que no
queda duda, es que se trataba de un asunto económico y moral. Este último,
porque involucra normas establecidas en la sociedad que definen que es correcto
y no es correcto para un individuo o una comunidad. En este caso la comunidad
de norteamericanos, consumidores de Tylenol.
Antecedentes
1879, McNeil es fundada en Philadelphia como una farmacia por Robert McNeil,
joven empresario de 31 años.
1904, McNeil se asocia con su padre. Se forma en 1933 McNeil Laboratories.
James Roth, un gastroenterólogo de EE.UU., apostó por paracetamol como una
alternativa gástrica de usar la aspirina, ya que la aspirina puede irritar el
estómago cuando se toma sin alimentos. Roth también fue consultor principal
para laboratorios McNeil.
En 1953, McNeil Laboratories presentó Algoson, un preparado que contiene
paracetamol junto con el sodio butabarbital, un sedante.
1955, Tylenol Exilir para niños es introducido en el mercado como el primer
calmante de dolor sin aspirina. Bajo receta médica.
1959, Johnson & Johnson compra McNeil Laboratories. El siguiente
año, Tylenol es aprobado para que se venda sin receta médica. En este año se
tuvieron 11.4 millones de dólares como ventas netas.
1961, Crece la línea de Tylenol OTC
("Over the counter": sin receta médica).
1975, La línea de productos TYLENOL llegó a ser la quinta marca más vendida de
analgésicos en EE.UU.
1976, con el lanzamiento de las tabletas de
Tylenol Extra Strength, la marca llega a ser la número 1 en el mercado de venta
libre de analgésicos.
Hoy existen diferentes variedades de Tylenol disponibles. Uno de ellos es extra
fuerte (con 500 miligramos de paracetamol), la dosis para niños que son más
duraderas, y que también ayudan a dormir (en combinación con difenhidramina).
La patente sobre el paracetamol ha vencido hace tiempo, y el éxito de los
preparativos de la marca Tylenol son en gran parte debido a la
comercialización, el apoyo y la reputación de Johnson & Johnson, y los
nuevos mecanismos patentados de delivery.
Inicio de la crisis
El 29 de setiembre de 1982 siete personas en
Chicago mueren a causa del consumo de Tylenol. Mary Kellerman fue la primera
víctima, con 12 años de edad y su deceso se le atribuyó por un
paro cardíaco. Simultáneamente, Adam Janus un joven de 27 años
falleció producto de un ataque masivo al corazón. Ambos casos se consideraron
extraños, pero no relacionados.
Dos familiares de Janus,
Stanley, su hermano y Theresa, la esposa de Stanley, se comenzaron a sentir mal
y tomaron Tylenol de la misma botella que había tomado Janus. Los dos
colapsaron y murieron estando en el hospital.
Los investigadores médicos
estaban muy confundidos por las extrañas muertes que ocurrieron de forma tan
seguida. Primero, se pensó que las victimas fallecieron debido al tener
contacto con sulfato de hidrogeno, sin embargo fue descartado por el Dr.
Kim.
El Dr. Kim examinó la sangre de
las victimas en busca de algo fuera de lo normal y comenzó la discusión de las
posibles causas. Un bombero de Arlington Heights, Philip Cappitelli, descubrió
la conexión de que las cuatro personas habían ingerido Tylenol momentos antes
de morir y que los frascos pertenecían a la misma serie. La
policía recogió y examino el Tylenol de las casas de las victimas y
descubrió que los frascos contenían 65 miligramos de cianuro por cada cápsula.
La dosis fatal es 5-7 microgramos.
CIANURO: sustancia química altamente tóxica, potencialmente letal y actúa
como toxico bloqueando la cadena transportadora de electrones, la cual es el
sistema central del proceso de la respiración celular, dando una baja en el
oxigeno intracelular. Es un veneno rápido y lectal, ya que 0.01 gramos puede
matar a una persona en 30 segundos.
El “Terrorista de Tylenol”, un
desconocido, cobró tres vidas más en las semanas siguientes: Mary Reiner, de 27
años, Paula Prince, de 35 y Mary McFarland. Esto causo pánico entre los
consumidores de Tylenol a lo largo de todo EE.UU.
Reacciones ante la noticia
La policía recorre Chicago advirtiendo el
peligro del consumo de Tylenol. Asimismo, los medios de comunicación
expandieron la noticia a medida que se iban produciendo.
Ello provocó el pánico tanto del público estadounidense como
internacional; y la progresiva pérdida de credibilidad y reputación de la marca
Tylenol. Los ciudadanos del estado de Chicago y del resto de los Estados
Unidos sintieron el miedo de vivir expuestos a la incertidumbre de
que podían morir ante la amenaza de este producto adulterado. Este caso crea
una reacción desfavorable del público hacia las otras variedades de productos
elaborados por Johnson & Johnson a causa de que puedan también estar
contaminadas por productos tóxicos.
Durante aproximadamente seis
semanas la noticia salió los principales informativos del país y fue portada de
periódicos y revistas.
En Washington, el secrtario para la Salud y Servicios Humanitarios, anunció un
cambio en la legislación para el envasado de fármacos que se pueden comprar
libremente en los estantes de cualquier supermercado o farmacia, tratando de
esta forma de reducir sustancialmente la manipulación maliciosa de estos.
Lo que al público le causó temor es que otros
asesinos puedan utilizar métodos parecidos al de Tylenol
envenenado. También se tenía miedo a que los sistemas más seguros de
envasado tampoco sean totalmente eficaces frente a los intentos de adulteración
de otros productos
Análisis
de la crisis
Las
medidas tomadas por Johnson & Johnson demostraron a la población
norteamericana que es una empresa que se preocupa por sus grupos de interés y
que es socialmente responsable. Asimismo, demuestra que es una compañía que
está dispuesta a responder por las consecuencias de sus acciones y que toma
decisiones en favor de mantener el buen prestigio y reputación que tiene a
nivel mundial.
Por
otro lado, deja en claro que no le importó la cantidad de inversión iba perder,
pues lo que primó fue la protección y el bienestar de sus clientes. Evito tener
más víctimas con sus acciones de contingencia, así pues, tuvo imagen positiva
frente a los grupos de interés. Johnson & Johnson no minimizó el problema
ni mucho menos siguió produciendo ni comercializando el Tylenol como podrían
hacerlo otras empresas. Esta acción es rescatable porque fue moralmente
correcto quitar toda la producción de este fármaco a pesar de que sólo estaba adulterado
cierto lote del producto.
También
es necesario resaltar la acción inmediata que tuvo Johnson & Johnson y que sus ejecutivos
afrontaban la situación por más crítica que haya sido. El simple hecho de salir
al frente y mantener informado al público es propio de las empresas
responsables y comprometidas con sus stakeholders. Varios medios escritos
comentaban las acciones tomadas por Johnson & Johnson en el presente caso:
Fase 1: En
esta fase se dio inicio de manera inmediata a la comunicación a los consumidores
de no consumir ningún tipo de producto Tylenol. Se detuvo la producción y
publicidad del medicamento. Se retiró toda la producción del mercado, ello
costó US$ 100 millones.
Fase 2:
Esta fase fue el plan de relaciones públicas de Johnson & Johnson. Aquí se
establecieron relaciones y acciones conjuntas con la policía de Chicago, FBI y
la FDA. Con ello, se buscaba la forma de encontrar a la persona que adulteró
las cápsulas y así ayudar a prevenir otras manipulaciones. Por otro lado, la
compañía ofreció reemplazar todas las cápsulas. Después de varias semanas la
compañía decidió relanzar Tylenol pero con un nuevo empaque con mayor
seguridad, para así prevenir otros casos de manipulación. Se realizaron
descuentos significativos con el objetivo de fomentar el uso del medicamento en
clientes que se habían apartado de la marca.
Conclusiones
-
En primer lugar, Johnson & Johnson demostró que su prioridad fueron las
personas (clientes).
-
La forma y las acciones rápidas que tomaron como corporación hizo posible que
se posicionen nuevamente en el mercado de analgésicos.
-
Johnson & Johnson es una empresa con responsabilidad corporativa pues
estuvo dispuesta a responder por las consecuencias de estas acciones, a pesar
de que el problema no se originó en sus fábricas.
- La compañía Johnson & Johnson empleó sus
recursos en favor del bienestar y los intereses de la población sin pedir nada
a cambio a los consumidores. Pudo haber mantenido una reputación mala, sin
embargo sus buenas acciones fueron decisivas para que ello no sucediera.
-
Finalmente, todas las medidas y pérdidas económicas se vieron compensadas por
el mercado en poco tiempo, ya que debido a la reingeniería de los empaques de
los productos farmacéuticos de Johnson & Johnson devolvieron parte de la confianza
perdida por el cliente consumidor.
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