PREGUNTA 3:
¿Cómo se vieron
afectadas las relaciones de la empresa con la sociedad a nivel organizacional.
Aquí debe analizarse de qué modo se está definiendo la relación de la empresa
con la comunidad de acuerdo al modelo de Joseph
Badaracco.
Por Leonardo Ruiz
La relación que
tenía la empresa con la sociedad se vio totalmente afectada, ya que en cierto
modo, Johnson & Johnson defraudó a sus clientes al no ser capaz de
controlar la producción y distribución de Tylenol. Pues, como todos sabemos
estas fueron contaminadas con cianuro, provocando así el fallecimiento de siete
personas. Asimismo, las relaciones entre empresa-cliente se vieron quebrantadas
porque las personas ya no confiaban en los productos de Johnson & Johnson,
tenían miedo de acceder a estos medicamentos, que meses antes que sucediera este
envenenamiento, eran totalmente confiables y de alta calidad.
El modelo de
Joseph Badaracco indica que la empresa Johnson & Johnson se encontró en un
dilema supra organizacional. Dicha corporación se encontró en un momento de la
verdad, ya que se tomaron decisiones que iban más allá de afectar o beneficiar solamente
a la organización, pues este problema también afectó al entorno externo de
Johnson & Johnson, como por ejemplo varios
de sus constituyentes (accionistas, gobierno, industria, proveedores, etc.)
también tomaron acciones de contingencia en particular. Los directos de Johnson
& Johnson con la finalidad de confirmar sus relaciones con sus grupos de
interés y de no afectar su buena imagen corporativa, tomaron decisiones
pensando en toda la empresa y sus clientes, logrando así retirar la producción
de Tylenol inmediatamente.
En el presente
caso, se aplica el concepto de “Manos Sucias” (Joseph Badaracco), el cual
indica que Johnson & Johnson al estar en un momento de la verdad tenía que
tomar necesariamente decisiones morales, a pesar de que afecten el futuro de la
empresa. Sin embargo, Johnson & Johnson hizo bien pues priorizó a sus
consumidores, tomó una decisión ética de sentido común y correcta (proteger la
vida humana). Por tanto, en segundo plano quedaron los ideales económicos de la
empresa, así como sus objetivos estratégicos, obteniendo así como resultado
mejorar las relaciones con sus clientes pues ellos al ver que J&J tomó una
decisión de responsabilidad corporativa, la confianza se reafirmó y la imagen
corporativa fue mucho más favorable a la que tenían antes del incidente.
La decisión de
Johnson & Johnson fue compleja porque iba en contra, principalmente, de la
estabilidad económica y porque si no se tomaba la decisión de retirar la
producción las relaciones de la empresa se verían mucho más afectadas de lo que
ya se encontraban por los fallecimientos. Sin embargo, dicha empresa tomó una
decisión ética correcta (correcta vs correcta).
Para un mejor
análisis, Badaracco plantea tres preguntas para manejar esta clase de dilemas
supra organizacionales:
1. ¿He hecho todo lo que puedo para asegurar mi posición
y la fuerza y estabilidad de la organización?
- Johnson &
Johnson supo defender y respetar su credo: la salud de nuestros clientes es lo
primero. Por tanto, esta empresa tomó acciones coherentes y morales, a pesar de
perder grandes inversiones económicas en la producción y retiro de las cápuslas
de Tylenol.
2. ¿He pensado creativa e imaginariamente en
el rol de mi organización en la sociedad y su relación con sus constituyentes?
- Las acciones
tomadas por la empresa demuestran que no solamente su prioridad es el factor
“dinero” si no que también son capaces de crear planes de contingencia en
situaciones totalmente complejas con la finalidad de salvaguardar la comunidad.
3. Debo jugar al león o al zorro?
- Johnson &
Johnson actuó con un efectivo liderazgo y supo discernir entre las posibles
decisiones a tomar. Gracias a su correcta decisión ética, hoy en día, es una
corporación valorada internacionalmente.
Pregunta 4:
¿Es posible prevenir casos como este en el futuro
aplicando la estrategia de “Golpe por Golpe”?
Sustente su respuesta y plantee un ejemplo.
Por Lilia Suárez
Sin duda, para
poder contestar esta pregunta, les hablaré acerca de la estrategia “Golpe por
Golpe”, el cual podemos encontrar en el libro “Ética para vivir mejor”, de
Peter Singer. Esta estrategia consiste en actuar de una manera cooperativa
siempre y cuando la otra parte coopere de la misma manera. Es por ello, que este autor nos menciona acerca del Dilema del prisionero.
Básicamente, es un dilema que no presenta una solución. Este dilema sucede sólo
una vez y es probable que no se vuelvan a ver luego de la decisión tomada. Esto
nos demuestra que la mejor solución es actuar pensando en un interés colectivo y
no en un interés personal, debido a que en el futuro puede ser peor.
Por otro lado,
un ejemplo que se puede tomar en cuenta
en esta situación sería el de si los animales correctos viven entre los ruines
y colaboran con ellos, los ruines obtienen ventaja sin dar nada a cambio. Serán
pocos para colaborar entre ellos e irán desapareciendo del grupo. Cuando eres
correcto con alguien ruin, te conviertes en tonto y por lo tanto se
aprovecharán de ti. La estrategia Golpe por Golpe podría combatir a los ruines.
Asimismo,
debemos tener en cuenta que no necesariamente cooperar significa obtener una
ventaja. Cuando menos conocemos a las personas, mayor será la oportunidad de
algunos de engañarnos y obtener ventajas a corto plazo.
Para Peter
Singer, todos estamos expuestos a tomar decisiones, ya sea de diferentes grados
de importancia, se puede decir que todos pasamos por el momento de la verdad. Estas decisiones están casi
ligadas al dilema del prisionero, debido a que se debe elegir entre cooperar mutuamente o tratar
de sacar el mayor provecho posible sin importar las consecuencias que puede
traer a la contraparte, ya sea
beneficioso o no.
Si bien, se
puede decir que tanto las personas como las corporaciones buscan un bien individual,
en el libro, Peter Singer, nos menciona que los seres humanos no actuamos de
manera egoísta. Es por ello que nos mencionó tres claves:
· Golpe a golpe ayuda a
funcionar mejor las otras estrategias correctas, al hacer las cosas bien, las
otras también funcionan bien.
· Las estrategias ruines perjudican sus oportunidades de éxito al
jugar una contra otras.Las estrategias malas con malas obtienen peores
resultados.
· Cuando las estrategias buenas y malas se enfrentan, las buenas
saldrán adelante. Mientras se vean movidas a represalias por acción egoísta del
otro.
Para poder
aplicar esta estrategia, en el de caso de J&J, se puede decir que podríamos
llegar a evitar que vuelvan a suceder situaciones similares en el futuro tanto para Johnson & Johnson como para
los stakeholders.
1. Comience
por estar dispuesto a cooperar:
Para que se
pueda lograr una cooperación, se debe tratar que no sólo J &J sea parte de este compromiso, sino también deben intervenir los clientes, para que así se pueda
iniciar una buena relación. Y no sólo a nivel comercial, sino que se
busque una armonía tanto en el respetó y
la confianza mutua. Esto, por ejemplo,
lo pudimos ver a la hora que la empresa Johnson & Johnson estuvo dispuesto
a tratar de solucionar, y apoyar en todas pruebas necesarias para demostrar que
no tuvo responsabilidad por la muerte de
7 personas. Y a la vez tratar de disminuir el pánico de los comensales por las
capsulas envenenadas.
2. Haz el bien
a quienes te hacen el bien y perjudicar a quienes te perjudican:
“No hagas a
otros lo que no quieres que te hagan a ti” con esta frase se puede decir
que Johnson & Johnson debería
comenzar a ser amistoso y cooperativo
con el resto de sus clientes, personal de trabajo, etc., pero si sucediera que la otra parte
(stakeholders) no se muestran igualmente con una actitud cooperativa, este también
debería tomar medidas legales, estratégicas para no permitir, por ejemplo, que suceda lo
mismo con las capsulas envenenadas por
un tercero.
3.
Que siempre sea sencillo:
Saber ser justos y no responder o caer al mismo
nivel de la persona que te ha causado daño. Cuando te hagan algo no tomar una represaría peor a la que te han hecho. Ser
más imparcialidad ante una decisión. Por ejemplo, en este caso J&J lo que
hizo fue tratar de ayudar a la policía en querer solucionar este problema lo
más antes posible. Asimismo, retiraron las pastillas y por trasmitieron por los
medios de comunicación mantener al tanto a las personas acerca de este
problema.
4.
Tienda a perdonar:
Este punto se
enfoca desde la perspectiva del cliente hacia J&J, pese a que la empresa no
fue responsable, el nombre de la empresa fue de cierto modo causante de dicho
problema. El libro no dice que debemos empezar a confiar en la gente e iniciar
una buena cooperación mutua. Si nos ponemos del lado de J&J hizo todo lo
posible para que la población no se vea más perjudicado. Asimismo, la empresa relanzo una nueva presentación de
Tylenol al igual que trato de tener una responsabilidad social, ambiental y económica.
5. No seas
envidioso:
La envidia es mala
y no te lleva a la felicidad, debido a que alguien que tiene envidia siempre esta preocupada por necesidades
insatisfechas. Aquellas corporaciones que tienen como objetivo velar por sus
clientes, sus trabajadores, sus accionistas son los aquellos que se alegran de
nuestros éxitos tanto como del suyo mismo. Es decir, buscan un beneficio a la
par. De esta manera se logrará elevar la imagen de
J&J como una empresa íntegra y comprometida con sus stakeholders. Y así
lograr dejar atrás los problemas que tuvo que enfrentar.
Por último, se
puede decir que si se aplica la estrategia “Golpe por Golpe”, se podría reducir
esencialmente malos resultados. Si bien este
no elimina por completo el hecho de que no existan personas que deseen
perjudicar a la empresa. Pero si la empresa demuestra que se preocupa no sólo
por un bienestar económico personal, se podrá lograr que este caso (las
capsulas envenenadas) no vuelva a suceder
en el futuro.
Johnson &
Johnson tenía que tomar una decisión al ver lo que podía ocasionar, que las
pastillas de Tylenol continúen en el mercado, sabiendo las consecuencias
mortales que habían traído por envenenamiento. En este caso se presentan dos
factores relevantes de la intensidad moral, que se mencionaran a continuación.
En este caso la
empresa a causa de los daños por envenenamiento, tomo cartas en el asunto y se preocupó
por difundir la noticia entre los medios de comunicación. Asimismo, se encargó
de aplicar un método más seguro para el sello de las pastillas con el fin de
evitar que vuelva a ocurrir una desgracia como esta. Todo ello, genero pérdidas
económicas y una fuerte inversión para relanzar el producto. Sin embargo, el
hecho de no hacerlo conllevaría a que los clientes y los stakeholders se vean
afectados.
